在今天，流量红利消失的时代背景下，几乎每一个企业老板都意识到私域的重要性，并且坚定的相信，自己的企业也必须开始做私域。

可是为什么？人家的私域明明做得风生水起，自己的私域却没有任何效果？

最近在跟很多老板的交流和讨论中，我发现一个普遍存在的现象：大家总是把私域、社群、圈层混为一谈，认为这3个概念差不多，核心目标都是为了给企业增加业绩。

于是，有的企业把适合做圈层的品类用了私域的策略，适合做社群的品类也用了私域的策略，最后导致投入大量成本却没有任何结果，甚至带来负面效果，影响品牌口碑。

私域、社群、圈层，都是连接客户的渠道，运营策略和营销方式上也有些不同之处。只有我们先弄清楚了概念，理解本质，才能为企业选择正确的私域策略，从而达到真正降本增效的目的，为企业带来新的增长机会。

重新理解：私域、社群、圈层

1、什么是私域？

私域是相对于公域而言的，就是我们可以任意时间，任意频次，低成本甚至是免费，直接触达到的用户。比如自媒体、用户群、微信号等。

站在企业角度，私域是一种营销手段，是连接用户的渠道，是企业、商家、个人的自留地。疫情后这几年开始做私域的企业，比如天虹、屈臣氏、乐凯撒、西贝、SKG、歌莉娅等。

都是用企业微信来连接私域用户，通过IP打造、分层运营、用户管理、直播等多种方式，囤积私域流量，提高复购率和转化率，从而达到业绩大幅增长的效果。

那么既然是可以任意时间，任意频次，直接触达用户，是不是作为企业或商家的我们，就真的可以任意时间，任意频次触达用户呢？

答案当然是不行的。没有节制的营销，没有价值的触达，都是对用户的打扰，打扰多了，用户自然就会离开。意识到问题的商家，正在从私域“流量”的思维升级到私域“留量”，留下来才是最重要的。经营用户的LTV（用户生命周期价值）成为了每个企业的增长课题。那怎么留下来，就不得不提到另一个重要概念，社群。

2、什么是社群？

社群简单来说就是社会群体。

我们常说的社群经济，是具有共同关系的一群人，共同创造的商业价值。

比如，一个家族，是有共同血缘关系的一群人；一个企业家俱乐部，是有企业家这个共同身份的一群人；一个国家，是有同一个家国情怀，说着同样的语言，有着同样文化背景的一群人。

站在企业角度，社群对外，是营销手段，就是基于相同或相似的兴趣爱好，通过某种载体聚集人群，通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态。比如完美日记、小米手机、逻辑思维、吴晓波频道、黑马会、樊登读书会等。

站在企业角度，社群对内，是组织形态，就是基于一个企业的共同目标，组织起来一帮人一起努力完成一个共同的目标。也许是让这个企业发展壮大，让这个企业敲钟上市，又或者是帮助100万用户达成他们的某种愿望或目标等等。

在企业战略层面布局社群组织的企业还比较少，做的很成功的企业，如肆拾玖坊、海尔集团等，已经从社群组织发展成了社群平台。

社群运营的核心，其实就是运营用户与企业的关系。通过各种运营手段，塑造IP影响力，创造有价值的内容，组织相关的社交活动等方式。

都是为了把潜在顾客变成顾客，把顾客变成粉丝，把粉丝变成铁杆，再把铁杆变成代理商，把代理商变成合伙人，然后跟着我们企业一起干。

从顾客与企业的买卖关系，顾客与企业的利益关系，再到顾客与企业的精神关系，甚至是顾客最后与企业成为了命运共同体的关系。

从外圈到内圈，再到核心圈，一圈一圈，一层一层去影响顾客，去吸引顾客，去催化关系。然后再用这些关系所带来的资源、资金、人脉，反哺我们的企业发展。

这是一个漫长的过程，同时也是一个价值巨大的工程！

3、什么是圈层？

圈层营销的基本原则就是高端化、小众化。很多人的理解圈层营销就是找到最有钱的那群人，结合圈层属性举办高端圈层活动。比如酒会、高尔夫、赛车等。

在如今的圈层文化生活，圈层营销俨然成为了能让客户获得精神归属感与内心荣耀感的活动。

既然是圈层，顾名思义。圈子的“圈”一定是有边界的，一定是有门槛的。边界越清晰，门槛越规范，这个圈子就会越纯粹。

这里的纯粹指的是，圈子的创建者或者发起人，真正想要的那群人，经过严格筛选过，确认过眼神，是他们想要的那群人。

例如，PCRC超跑俱乐部，严格的会员准入门槛：

1、 自己名下必须有一辆残值150万以上的超级跑车一辆。

2、 个人资产证明必须在2000万以上，并且需要上传相关资产证明，审核后通过。

这样能保证进这个圈层的人，资金实力，个人能力都可以旗鼓相当，更容易玩到一起，产生更大的商业价值。这个圈层本身能量级就特别高，也是很多人挤破脑袋都想进入的圈层。

再如，正和岛企业家俱乐部，严格的会员准入门槛：

1、 必须是企业成立3年以上并且每年营业额1亿以上，信誉良好的企业家。

2、 必须有内部会员推荐，并且为其信任背书。

充分保障圈子的质量以及每一个人都是以诚信为本，围绕“信任社交、学习社交、合作社交”三重核心价值。

再如，非常小众化的BiBi，早期会员进入门槛，要么是内部会员的邀请码，要么是答题100道，答对60分算合格，才可以升级成为正式会员。

之所以设置这样的门槛，就能尽量保障进入这个网站的人都是真正喜欢二次元动漫的一群人，用户越精准，也就能为他们提供更精准、质量更高的服务，变现能力也会更强。

所以，圈层其实是社群的一个分支，只不过这个圈层，有严格的进入门槛和选择标准，要么是非常高端的，要么就是非常小众的领域。都是有着某种共同社会属性或者关系的一群人。

社群是战略方向，私域是落地方法，圈层是社群分支。

社群、圈层都是私域，都是连接用户的渠道，都属于自有资产，都可以延伸用户需求的宽度。

社群的用户成本最低，圈层的用户质量最高，私域的用户数量最大。

企业自身适合哪种私域策略？

概念搞清楚了，那么问题又来了？我们的企业营销应该做私域、社群、还是圈层呢？

我们都知道，一个简单的数学公式，营业额来自于，客流量、客单价、转化率、复购率4大要素的乘积总和。

客流量和转化率，很多时候可以通过运营手段来提高，而客单价和复购率（购买频次），很多时候是由品类本身决定的。

品类消费特性决定了用户消费行为，用户消费行为决定了私域运营打法。

国内母婴连锁品牌TOP1，孩子王的创始人汪建国，曾花300万买了一个认知。

我们总认为我们对顾客很理解，很多时候其实对顾客知之甚少。汪建国原来在五星电器的时候，英国投资人提出了一个核心问题： 顾客凭什么到五星电器来买电器？

汪建国认为：自己干了十几年零售，这个还不清楚吗？无非第一是价格，第二是服务，第三是质量。

结果花了300万请咨询公司调研之后的结论，既不是价格，也不是服务，真正影响购买动机的是一线员工给顾客的信任程度成为第一要素。

1、客单价

单价越高的品类，越需要我们从多维度去建立与顾客的信任关系，提高我们企业在顾客心里的信任程度。比如售后服务、专业的IP人设、时间沉淀、内容输出、活动策划等。

客单价越高，越需要深度链接，对品牌营销策略能力的要求就越高。客单价越低的产品，顾客的信任要求也低，这次买了如果不好，大不了下次不来这家，不买这个品牌。

单价越低，顾客承担的风险越小，单价越高，顾客承担的风险越高，顾客的决策成本就越高。决策成本越高，越需要花时间和精力选择品牌和产品。

例如，有一个同事跟你说需要借200元，你基本上不用考虑就借给他了。

如果同事跟你说，需要借20000元，你还会不用考虑就借给他吗？

我猜，如果只是普通同事关系，你多半是不会借的。

如果你的同事没有按约定时间还给你，甚至不打算还你了。200元的风险你可以承担得起，20000元的风险你可能承担不起。

所以，借200元和借20000元，需要的信任程度是不一样的。

2、购买频次

一般来讲，频次越高，企业与用户博弈次数越多，企业就能获益更多，用户也能获益更多，每次的交易，也会增加用户对企业的了解与信任。

信任度越高，顾客越愿意重复购买。顾客也能节省选择的时间和精力，购买到自己放心和满意的产品，价值也是双向的。

当然，顾客信任你之后，也有可能推荐给身边的朋友，帮你带来免费的流量，这就是口碑裂变的开始。

3、认知门槛

认知越高的产品，就越需要了解很多信息，信息充分之后，顾客才会决定购买。比如我们女生要买一套护肤品，你需要了解自己的皮肤，到底是油性、干性、还是混合性肌肤，适合哪些成分的护肤品，如何护肤效果更好等等。

高认知的产品，就需要更多的内容种草，把更多的专业知识触达给顾客。通过新媒体、私域渠道、社群等方式，实现高效、批量的信息传递，培养顾客认知，与顾客产生联系。

根据不同的品类特性，我们可以从频次、单价、认知维度分为5大品类，如图：

A类，高频高客单高认知，这类产品更适合社群的打法。

分层精细化运营，经营客户的长期价值甚至是终生价值，提高复购率，客户转介绍率；运营社群，提高与客户的信任程度，通过内容输出，提高顾客的认知，让顾客充分了解信息，帮助顾客决策，驱动顾客购买。比如完美日记、孩子王、贝贝拉姆等。

B类，低频高客单高认知，这类更适合社群的打法。

虽然频率低，客单价却很高，单客经济价值更高。需要更精细化的管理和运营，需要内容的输出，深度的链接，对信任程度要求也更高。如肆拾玖坊、小米手机、黑马会创业社群等。

C类，低频超高客单价高认知，这类产品更适合圈层。

超高客单价的产品，注定是小众化市场，门槛越高越精准，同频率高，这个圈层的生命力才能越持久，圈层也更纯粹。比如PCRC超跑俱乐部、正和岛、哔哩哔哩等。

D类，高频低客单低认知，这种更适合私域的打法。

可以更加简单，走粗线条运营路线。这种品类的基数非常大，更加注重效率，以及投入产出比。不需要教育市场，顾客是不需要多少认知就能购买的，决策成本非常低，核心在于性价比。比如瑞幸咖啡、KFC、屈臣氏、全棉时代等。

E类，低频低客单低认知。

这些产品需要慎重考虑投入产出比，是不是划算。如果投入成本做私域不划算，就不太适合做私域。一般这种更适合拓宽品类，用高频带低频，做多品类私域，满足同一群人的多种需求。

以上就是我们今天分享的内容，希望对你的私域策略选择有帮助，让你的企业和团队少走弯路。