曾经在学校小卖部5毛钱就能买到的卫龙辣条，如今年售48亿，并走到了港交所上市，可以说，在座每位90后都有贡献。

还记得上学期间，小学鸡们迈着比上任何课都准时的步伐到小卖部报到：「来包卫龙」、「来包辣条」 ，一个个吃得比饭还香。

究其原因，辣条的品类特性首当其冲，香、辣、耐嚼，具备成瘾性，而且还便宜，学生们你一包我一包， 逐渐让辣条在小卖部货架上有了一席之地。

当时的辣条品牌可不止这一个，还有周小玲、周长江、kk星等，只是它们仍囿于童年回忆，只有卫龙走出了小卖部，成为国民知名的大品牌。

卫龙崛起到什么程度？

论品牌力，现在消费者一看到卫龙就会想到辣条，一想到吃辣条，卫龙就会作为首选项蹦出来，品类已经与品牌划上等号。

论规模，卫龙已成长为全国辣味休闲食品排名第一的企业，市场份额6.2%（按2021年零售额计算），是第二大企业的3.9倍，超过第2名至第5名企业的市场份额之和。

根据财报，卫龙在2019年至2021年，营收分别为33.85亿、41.20亿和48.00亿，复合年增长率为19.1%，远超中国休闲食品行业同期4.2%的复合年增长率。

既占领了消费者心智，也赢了对手。

当然，也有人说卫龙拿到了港交所入场券，却拿不到资本市场的钞票，首日破发便是证明，辣条帝国也有阴影。

但是卫龙真的一文不值吗？把一款垃圾食品做成了全国知名大品牌，让品类成为品牌，这可不是所有零食品牌都能做到的，相似的还有恰恰瓜子、旺旺雪饼和喜之郎果冻，它们都排在了各自品类的第一梯队。

本篇文章将探索卫龙的成功过程，看一个来自河南的企业如何把小卖部零食做成了辣条代名词：

一、成为辣条代名词

按照90后的上学时间，从小学到初高中，与成立于1999年的卫龙发展阶段重合度极高，所以大多数消费者认识卫龙，都是从学生时代的小卖部开始的。

那时卫龙的对手，正是前面提及的周小玲、周长江、kk星等，然而它们空有品牌名字而无品牌，早已销声匿迹。

时移世易，随着卫龙变得强大，对手也换了一批，辣条界有快乐王子，零食界有良品铺子、三只松鼠和盐津铺子，它们眼看辣条的市场规模扩大，纷纷增加产品线。

你的对手会定义你的江湖地位，正如在动力电池领域，宁德时代不会认为新秀亿纬锂能是对手。

从周小玲们到三只松鼠们的对手转变背后，卫龙进行了一场旷日持久的品牌构建。

①撕掉垃圾标签

时值2005年，卫龙正在铺设全国销售网络，也带动了面筋食品（辣条）行业的发展，当时全国辣条厂家已有1000多家。

行业发展初期总是伴随着野蛮生长，大量企业经营欠规范，而且标准缺失，最终央视报道了湖南平江一家面筋厂非法添加霉克星，把行业乱象公之于众，辣条迅速被打上“垃圾食品”的标签。

卫龙作为发展最快的企业，也深受这种标签困扰，但其创始人刘卫平反向思考，从舆论危机看到了机会：在这个普遍被看低的行业中，如果卫龙是首个符合规范的企业，岂不是一个大大的品牌标志？

因此，卫龙开始做内功，投入数百万从欧洲买到一条价格不菲的生产线，并把包装机从半自动变为全自动，能够实现无菌生产。

同时，对外展示也开始更新，他们抛弃了原来的透明包装，转换为白色底的铝箔和铝膜包装。透明包装满载消费者的童年回忆，却显得廉价、油腻，而新包装则洋溢着时尚感和高级感。

从左到右，是一个品牌的审美觉醒

为了进一步撕掉「垃圾食品」标签，卫龙在2016年邀请了网红张全蛋走进工厂直播，不仅把辣条生产全流程展示出来，还让观众看到了干净整洁的厂房和车间。

张全蛋是暴走漫画签约演员，因扮演富土康质检工而走红，而直播辣条生产过程与他的网络形象高度适配，因此这场直播引来众多网友的围观，直播间观看人数最高峰达到20万。

这场直播让网友看到了卫龙的原料、生产、调味、分装到研发检测全流程，都能实现无菌操作，而且还是首个进行生产直播的辣条品牌，因此对卫龙好感倍增。

② 借高端势能

品牌构建是套组合拳，撕掉垃圾标签之外，卫龙也在借高端势能。

首先是利用名人效应，从2010年开始卫龙邀请明星作为代言人，赵薇、杨幂和文章分别代言经典产品、新品亲嘴烧和拉面丸子。

在所有辣条品牌中，卫龙是首个邀请明星代言人的品牌，这也开始为它积攒起品牌资本。

其次是苹果，2016年苹果7发布，卫龙借势进行苹果风宣传，模仿苹果的高端科技风和文案，从而拔高自身品牌形象。

为了扩大传播效果，卫龙还在线下模仿苹果专卖店的设计和陈列风格，将辣条放到了玻璃展示柜里，开出一家“苹果式”的辣条门店。

还有小米，在官方旗舰店上，一句「因细节而发烧」高度致敬小米的「为发烧而生」，而底部内测限量起售又是小米手机常用文案。

当时小米作为备受年轻人喜爱的手机品牌，有着亲民与时尚的形象，卫龙这么一模仿，也在拉近与消费者的距离。

③ 成为热点 提高消费者参与感

虽然卫龙的厂房设在河南，其营销团队却在互联网新城杭州，创始人刘卫平在接受《大河报》采访时介绍了卫龙的营销思路：「我们在杭州专门建了一个营销设计公司，那里有互联网文化发展的土壤与人才，这些点子都是他们想出来的。」

至于面向的受众，卫龙在招股书给出了数据，目前95%的消费者年龄都在35岁及以下，55%的消费者年龄在25岁及以下。

这是一场年轻人面向年轻人的营销。

卫龙的营销团队很懂，既然品牌形象已经立起，就不需要再高高在上，当下消费者更喜欢能跟自己打成一片的品牌。

因此，卫龙开始「放飞自我」，与暴走漫画合作， 推出了「来包辣条静一静」、「吃包辣条压压惊」等一系列表情包。表情包在年轻人聊天框来回传播，成为流行语，也帮助卫龙与消费者建立情感关联。

还有最近的佛系营销，用俏皮的文案表现出天猫店运营官的佛系打工心态——下单就是缘，你一单，我一单，运营马上就下班。

卫龙真的要传递「想下班」的观点吗？当然不是，它是切中打工人「想下班」的普遍性心态，让他们在文案和配图中得到共鸣，从而提高品牌的话题性。

佛系营销出街后，就有不少消费者专门到天猫店后台咨询客服，即使不购物，也会对这个品牌加深印象。

此外，卫龙还进行各种跨界传播，设计出游戏《卫龙霸业》，让用户通关后领优惠券；制作真人秀节目《鉴货》，让专家模仿《鉴宝》来鉴别辣条，实则恶搞；跨界时尚圈，走东北花被子风以及出周边；与盒马生鲜合作，推出辣条包子；设计高中课本封面海报，把「辣条解馋学」和「辣条经济学」印在上面，一本正经地搞笑……

如果给卫龙出一个营销日历，估计能全年填满。

各种跨界营销看似无厘头，其实都踩在目标客群的关注点上，而通过高频输出，卫龙得到了话题性传播，再进一步提高品牌知名度。

如果说上一步卫龙还在蹭热点，这一步已经让自己成为热点，通过各种接地气的营销接近年轻人，提高他们的品牌参与感。

事实上，卫龙的品牌营销，一直面向同一群人。

90后从中小学的小卖部认识卫龙，长大后步入社会沉浸于互联网世界，又从无处不在的营销中再次看到卫龙，用卫龙的表情包，看卫龙的恶搞视频。

童年回忆+当下热点，年轻人很难拒绝这样一个品牌。

这场长达十几年的品牌构建，改变了消费者对辣条品类的认知，开创了辣条新时代，卫龙不只是童年回忆，也不再是白牌产品，让消费者想起辣条就会联想到卫龙，于是购物时决策成本就会降低。

消费者逛街时突然想吃辣条，买卫龙还是其他品牌？这当中的决策成本远低于可乐VS百事，毕竟后两者共同统治可乐界，而辣条界的品牌代名词就是卫龙。

凭借占领了辣条品牌心智第一，卫龙得以比竞争对手省下不少营销费用。2018-2020年，卫龙的分销及销售费率仅为8.5%、8.3%、9.0%。与此形成对比的是，2020年，恰恰的销售费用率为9.76%，三只松鼠的销售费用率为17.48%，良品铺子的销售费用率为19.89%。三只松鼠及良品铺子的销售费用率均达到卫龙的2倍或以上。

二、强悍的线下渠道

卫龙的招股书中，还有一大亮点是净利率高。

2020年卫龙的营收为41亿元，净利润超8亿，净利率达19.9%，三只松鼠、洽洽、良品铺子同期净利率分别为3.07%、15.22%、4.36%。

高于竞争对手近乎两倍的盈利能力背后，也少不了强悍的线下渠道布局加持。

卫龙于2019年、2020年、2021年以及截至2021年及2022年6月30日止六个月，公司线下经销商销售分别占收入的92.6%、90.7%、88.5%、88.3%及89.4%，进入了商超、便利店等线下渠道。

我们发现，这种比例的线下渠道铺设，恰好达到了辣条的PMF。

PMF（Product Market Fit），是指产品和市场需求达到最佳契合点，要实现这一点，企业需要找到目标用户、确认最优渠道，从而找到最优盈利模式。

① 消费者分布区域匹配

我们前面提及，卫龙辣条有95%的消费者都是35岁以下的年轻人，那么他们分布在哪里？

根据观研报告网发布的《2021年中国辣味休闲食品行业分析报告》，低线城市在整体辣味休闲食品市场中的零售额最多，且增速也为最快。2015至2020年，低线城市辣味休闲食品市场零售额从62.4亿元增至99.4亿元，年复合增长率为9.8%，高于一线城市和二线城市辣味休闲食品的增长率。

而据弗若斯特沙利文报告，2021年低线城市辣味休闲食品市场占整体市场的63.6%，且预计2021年至2026年将以11%的年复合增长率继续增长，高于行业9.6%的平均增速。

换言之，卫龙绝大多数消费者是小镇青年。

而它的渠道布局中，低线城市恰好占据多数。

截至2022年6月底，卫龙共计拥有1830家线下经销商，覆盖了中国约73.5万个零售终端，其中有76.4%的销售渠道都在下沉市场，一二线城市仅占23.6%。

卫龙的渠道布局和消费者分布区域是匹配的。

② 消费习惯匹配

「垃圾食品」一直是辣条的标签，即使头部品牌如卫龙，已然拿到港交所入场券，仍然不乏这种评价。

有没有想过，真正的辣条消费者可能并不在乎这种标签？

没错，辣条重油重辣高热量，但能带来情绪价值啊，火锅串串螺蛳粉同理。而相比后三者，辣条显得便宜而易得，是一种廉价的快乐。

相似的例子还有蜜雪冰城（大消费热知识：蜜雪冰城也是河南走出来的企业），产品原料是奶茶粉、奶昔粉和果酱，奶茶粉里的植脂末含有反式脂肪酸，而果酱含有大量糖，怎么都不能算健康食品。

可是蜜雪冰城保持的10元以下定价和门店分布之密，满足了性价比和易得性，让小镇青年们一杯一杯地买。

再看门店分布数据，根据窄门餐眼统计，截至2022年3月末蜜雪冰城门店三线及以下城市占比为57.7%。

对比一二线消费者，他们追求健康饮食，所以喜茶们的真茶、真奶、0卡糖以及手剥新鲜水果应时而生。

而新茶饮现在的格局是，蜜雪冰城开到24105家店，2021年营收超百亿元，净利润19亿元；喜茶主动降价开放加盟；奈雪收购乐乐茶抱团取暖。

所谓的垃圾食品标签，真的有那么重要吗？

再来看卫龙数据，2020年，来自更加注重「健康低卡」的一线城市和二线城市的零售额分别为201亿元、375亿元，来自低线城市的零售额则为994亿元。

数据里有真相，卫龙的产品特性和消费者习惯是匹配的。

③ 一物一码保障经销商利益

当产品和市场匹配完美，流通性就有了保证。

产品卖得好，货如轮转是前提，利益分配是关键。

从2020年开始，卫龙依靠一物一码建立了产品追溯系统，从单包包装、批发盒包装到交货单都印有二维码，所有经销商进货时需要扫码注册，确认收到货品。卫龙的系统后台将标记为首位经销商，如果这些产品在首位经销商的指定销售区域之外销售，则会被卫龙追踪到。

在一份卫龙区域专家交流纪要中，专家透露：自从卫龙推动一物一码后，窜货现象得到管理，经销商的利润比以前提高了一倍。

总结下来，突出的品牌力让卫龙减少营销费用，到位的渠道布局与合理的追溯系统，共同造就了为了出色的盈利能力。

对比其他零食品牌，卫龙在2020和2021年净利率均超越三只松鼠和良品铺子数倍。

也有不少声音都在质疑卫龙在线下渠道铺设过重，如果要抓住年轻人，应该大力发展线上渠道，而我们分析下来发现，卫龙的重线下渠道与其消费者需求是高度匹配的，也许卫龙给到品牌方的启示是，你为你的产品找到匹配的渠道和消费者就够了。

三、不足之处

流血上市和首日破发，是卫龙近日的舆论关键词。

卫龙普遍不被资本市场看好有以下原因：

① 价格上调

卫龙于2022年4月对旗下产品进行提价，其调味面制品每千克售价从14.8元上涨至16.4元，更直观点看，打开卫龙的天猫旗舰店，最低价的产品已经升到5.5元/袋，与往日5毛/包的差距可不是一般的大。

这引来了消费者的不满，不少人吐槽失去了辣条自由，还有人选择另一个更便宜的辣条品牌——快乐王子。

消费者反应也体现在销量上，今年上半年，包含辣条的主力产品调味面制品销量下跌13.84%。

更深层的影响在于，卫龙的提价行为可能与目标客群的消费偏好背道而驰。

业内人士说，低线城市将是未来很长一段时间内辣味休闲食品的主战场。在这里，消费者对价格只会更敏感。卫龙要想在竞争愈发激烈的辣条市场持续稳住龙头地位，需要更为谨慎和慎重。

而卫龙在招股书中也承认，由于涨价，客户（目标客群）需要时间适应。至于消费者能否适应 还是干脆转向其他品牌，还有待未来数据验证。

② 首次出现亏损

2022年上半年，卫龙的销售收入为22.61亿元，同比下跌1.82%，亏损达2.61亿元，这是卫龙自公开业绩以来首次出现亏损情况。

除了涨价之外，估值大幅下降和疫情都在为卫龙的营收降速。

卫龙在2021年攒了个局，让高瓴、腾讯、云锋基金等一线投资机构投进来，Pre-IPO融资后的整体估值超过600亿元。到了2022年12月15日上市，收盘后卫龙总市值为236亿港元（约合211.65亿元人民币），较去年估值缩水了六成。

事实上，在正式上市之前，卫龙的估值已跌到300亿以下，被称为流血上市，而卫龙则需要拿出利润补偿投资者们。

2022年4月，卫龙以总对价1576.2689美元向发行前投资人出售了1.576亿普通股，每股作价0.00001美元，近乎无偿地将股份转给了前期投资者。

于是，2022年上半年利润就流失了一部分。

另一原因则是疫情，卫龙的渠道布局中，至今仍有20-30%是学校小卖部，当疫情导致学校停课，这片市场营收自然不如往日。

总结一下，卫龙在2022年的产品提价、补偿投资者们以及学校渠道收缩，共同构成了企业的上半年营收增速下降。

当一个企业在上市之际没有表现出高速增长之势，注定难以得到资本市场的支持。

此外，进一步击穿估值泡沫的还有卫龙的翻车营销。

虽然过往种种营销活动表现出来的是，卫龙的营销团队很懂年轻人，但是人在江湖难免翻车。

2022年3月，卫龙因为在产品上印有「约吗」、「贼大」、「强硬」等字眼，被指涉嫌低俗营销，打色情擦边球。对此，卫龙回应将停止有争议文案包装的生产，同时进行版面文案及设计的优化。

成也营销，败也营销，当消费者看到一个有意思的品牌忽然落入低俗，无异于看着往日喜欢的高知男神跟你说他很关注诺贝尔数学奖（一个并不存在的奖项）。

结语

从企业经营的角度看，辣条产品生产门槛并不高，卫龙做到品类第一，也仅占2021年中国辣味休闲食品市场份额的6.2%，而能打造到全国知名，优秀的品牌营销和强悍的渠道布局缺一不可。

回看卫龙环环相扣的品牌塑造，通过改包装、引进自动化设备以及直播辣条制作过程撕掉垃圾食品标签；撕掉标签才能借高端势能，否则只会被笑作跳梁小丑；借势成功才有资本向下营销，成为热点并与年轻人打成一片，换做一个白牌，年轻人才不愿意跟你玩呢。

而渠道布局则体现了卫龙的消费者洞察，从消费者分布区域和消费习惯入手，认清小镇青年才是品牌基本盘，于是76.4%的销售渠道都布局在下沉市场。

到了近日负面舆论，当我们分析了卫龙不被资本市场看好的因素，仅有价格上调和营销翻车是卫龙自身原因，投资者已被补偿，疫情管控已开放，学生们终将回到学校，那么卫龙的营收并不总会如2022年上半年那样亏损。

造成亏损的因素是暂时的，而卫龙通过十几年打造出的优质品牌力和渠道力作用更久远，更能驱动企业经营，我们何不把目光放得更长远一点，看卫龙未来数年的发展。