百草味零食加盟店官网,零食加盟店10大品牌前三名

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浪潮导读:瞄准主流消费场景,百草味如何让年货兼具“品质+情感”?

作者 | 山椒

麦肯锡发布的最新报告指出,中国的消费势头有望于2023年开始复苏。年货市场的回暖或许就是一个好预兆。

「新十条」疫情防控政策的有序放开,叠加上新春的节点红利,让年货消费再度繁荣起来。

不过现如今,新春营销的流量变得拥挤,竞争也更激烈了。消费者的代际更替让年货市场发生了翻天覆地的变化,年货营销则日渐同质化。

品牌来说,在春节大考中脱颖而出的关键,在于厘清在市场变迁中需要保持“不变”的是什么,以及该如何去积极“应变”。

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回想一下,过去的60后、70后消费者在置办年货时,购买的往往是线下能够接触到的、心智成熟的品牌和产品。

这个时期,品牌营销的方法是“在人最多的地方下达行为指令”,采用集中资金高强度投放的营销模式。

比如脑白金就凭借在央视的魔性广告语、高强度循环播出名噪一时。金六福也曾在车站、机场大量铺设“春节回家,金六福酒”的指令型广告,带来不俗的市场反响。

渐渐地,年货的购买主力发生了转移。

CBNData《2022年轻人过年新趋势洞察》显示,年货消费主体向年轻一代靠拢,90、95后消费者增长迅猛。

比起老一辈,年轻人对高颜值、国潮风等创新型产品的接受度很高,愿意为设计和情怀买单。

新华网艾媒咨询的数据指出,Z世代贡献了74%的国潮消费,呈现出崇尚传统文化、喜爱复古元素等特征。

值得一提的是,年轻人买年货更讲究“吃得好、吃得健康”了。

虎年春节,经济日报、京东消费的年货报告显示,含有关键词“健康”的年货礼盒销量同比增长400%,其中高端坚果礼盒销量比日常增长了10倍。

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年货营销的模式也变了。当传播媒介走向多元,人们获取信息的主动性增强,注意力却进一步碎片化。

春节期间,多数品牌难以实现全渠道包围式传播,更需以“好产品+好内容”去精细化触达用户,打通内容-兴趣-转化的新链路。

我们发现,年货营销呈现出以下三大新趋势:

其一是强调精神共鸣,将品牌价值与春节情感融合。苹果的贺岁片《三分钟》用iPhone X拍摄了一个春运中的温情故事,引发广泛共鸣,彰显出品牌的人文价值观。

其二是将年货产品作为一个情感和文化的载体。百草味「年的味道」系列礼盒,将“全家的年夜饭”、“小伙伴的鞭炮”等经典过年场景搬上封面,唤醒消费者对年味的记忆。

其三是将春节营销主题的IP化,长期沉淀品牌资产和人群心智。百事连续11年围绕「把乐带回家」展开传播,舒肤佳的「洗手吃饭」主题则延续了7年。

在休闲零食行业,百草味长达10年的年味主题营销,也是一个值得参考的典型案例。

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作为休闲零食领域的龙头品牌,百草味自2013年启动年味主题营销,今年正好10周年,今年的主题为“年年有味,百草味”。

产品布局上,百草味今年主打「年的味道」坚果礼盒、朱敬一联名礼盒和罐装坚果礼盒,形成矩阵式布局,营销侧联合品牌代言人刘昊然、抖音超头部达人房琪推出年味短片《年味真的变没了吗》。

10年市场变迁中,百草味给消费者留下的印象是一个有“年味”的零食品牌,这种心智的炼成,源于理性和感性层面的双重发力。

1、 瞄准主流消费场景,让年货兼具“品质+情感”

自带健康属性的坚果,近年来市场规模持续扩容,Euromonitor数据预测,未来我国坚果市场有望达到1300亿元。

百草味入局年货赛道,聚焦的核心品类就是坚果,连续10年推出年货坚果礼盒。

囤年味零嘴、备团年饭、走亲访友……这些民俗构成了国人关于春节的集体记忆,从消费的角度来看,它们构成了年货的“使用场景”。

坚果品类的聚焦,恰恰让百草味得以瞄准年货消费的主流场景。根据CBNData数据,囤货和送礼两大场景下,“坚果炒货”是消费占比最高的年货品类。

如上文提及,年货在春节语境下还需要被赋予情感内涵、文化标签,这也是百草味发力的重点。

2019年~2020年,百草味与颐和园、国家宝藏两大文创IP跨界联名,为多款高端年货坚果礼盒注入传统文化内涵,像其中的“万家灯火”礼盒就以中华第一灯长信宫灯为灵感。

今年,百草味联合国潮艺术家朱敬一,为“坚果有礼”产品书写包装名称和春联周边。这位合作过蔻驰等知名品牌的艺术家,擅长融合传统艺术与新兴潮流,深受Z世代青睐。

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淘宝近日发布的「2023十二大消费趋势」中提出了 “华流混搭”的概念,截至今年9月,淘宝上民族 /传统文化相关货品消费增长超一倍。

百草味多年的年货礼盒创新,已经率先验证了这种趋势。

无论是文创IP联名还是潮流内容共创,都在打破对消费者年货礼盒的既定认知,将传统玩进日常、新老混出花样,满足年轻人对创新型年货的需求。

与此同时,产品的健康化、品质化也是一大趋势。减糖、减盐、少添加等饮食观深入人心,坚果的消费诉求也发生变化:更注重新鲜品质,强调健康本味。

基于此,百草味今年推出“本味甄果”系列产品,进军高端坚果市场。

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市面23mm夏威夷果与百草味26mm大果对比

该系列坚果产品进行品质升级,甄选全球六大黄金产区坚果,如罐装的夏威夷果,筛选出直径≥26mm的大颗粒,每日坚果则使用双层镀铝隔氧锁鲜技术包装,从原料、配方到技术多个维度保证坚果品质是“天花板”级别。

这些需求驱动型产品得到了积极的市场反馈。

据金融界报道,百草味的年货坚果礼盒累计卖出超1亿盒,在年货礼盒中的市占率超三成。

2、 泛娱乐化+定制化的沟通,拉近与年轻人的内心距离

赢得年轻人才能占据市场先机,是年货品牌们的共识。CBNData数据显示,近四成年轻消费者的年货预算定在2000元~5000元,部分甚至达到万元。

而从长远来看,如何通过新春营销同他们建立起长效的联结,是品牌必须思考的另一大命题。

对此,百草味给出的答案是泛娱乐化+定制化的沟通方式。

去年春节,百草味联合品牌代言人刘昊然与B站知名UP主何同学,将《恭喜恭喜》改编为鬼畜神曲,并推出年味香卡礼盒,在B站、网易云等平台上渗透传播,撬动起年轻人的注意力和分享欲。

触碰精神G点的同时,还需要体察年轻人的情绪痛点。洞察到社会心理的变化,百草味每年都会对“年味”这一主题提出新的理解和演绎。

拿前两年举例,“年味变淡了,仪式感不再”成为普遍情绪。百草味便携手何同学推出一则年味短片《何同学回家过新年》,分享如何应对亲友“寒暄”,通过重申团聚的价值激发出年轻人心中的年味。

兔年在即,百草味又邀请刘昊然、抖音超头部KOL房琪拍摄了一部《年味真的变没了吗》,借助时空蒙太奇演绎儿时与当下的春节场景,传递出“过年形式变了,但阖家欢乐的年味始终不变”的内核。

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泛娱乐化+定制化的年味解读,以年轻人偏好的语言体系和交流方式呈现,让消费者每逢过年就能想起百草味,在长期沟通中建立起一种稳固心智。

3、主题营销IP化,构筑起品牌的超级符号

我们一看到旺仔就会想到旺旺,看到对钩就想到耐克,看到猫头就想到天猫…..这些巨头打造的“超级符号”,辨识度高、传播门槛低,让人迅速联想起品牌。

从百草味「年的味道」系列来看,超级符号并不局限于品牌LOGO,主题营销IP同样深藏符号价值。

「年的味道」主题下,年货礼盒、贺岁片等常驻节目形成仪式感,消费者每年都抱以期待,同时对年味的演绎又具备探索欲,达成了一种情感联结机制。

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另一方面,反复出现的“年味”,易于识别和传播,让受众在潜移默化中留下特定印象,形成“年味=百草味”的心智,养成坚果礼盒的消费习惯,助推品牌的可持续增长。

从百草味10年闯荡年货江湖来看,一个被消费者充分信赖的年货品牌无法一蹴而就,需要对大众的物质和精神需求做出持续、动态的回应。

理性层面上深耕年货品质,感性维度上做好情感沟通,在长期陪伴中打造出品牌印记,是百草味年货营销的“密码”,也为更多的行业和品牌做出了有力示范。

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