对当前直播现状进行洞察,直播电商成为万亿级市场,且渗透率不断提升。早在 2020 年直播电商市场规模就达 1.2 万亿元,预计 2022 年直播电商规模将超过 3.4 万亿元。品牌自播成为新发展趋势,以淘宝直播为例,过去一年年诞生了近 1000 个过亿直播间,商家直播间数量占比超过 55%,高于达人直播间。
“专业化”成为了电商直播保持领跑者的利器。货:货品的专业化。比如阿里积累 18 年的货品能力和商家资源。人:主播的专业化。模特、主持人、店铺商家、总裁、导购等专业角色转型做主播,提高了直播间的内容标准。场:场景专业化,直播场域为消费者提供了购物心智。
本文以帮宝适为例来阐述品牌自播内容全案如何做。
自身和竞品人货场内容分析
对宝妈用户进行洞察发现,人群新结构:90 后/95 后、小镇青年崛起。90 后成为了主力军,并且 90后父母更加遵循科学育儿、专业育儿。
对竞店店播优化进行分析发现,主要有如下四大问题:在主播上呼唤进行多样化人设承接,目前母婴品牌店铺自播存在主播更新,人设滞后问题;在粉丝差异化运营上存在同化门槛,缺乏刺激问题;在场景上,需要多视角场景营造,场场新呈现,次次新内容;在内容上,进行栏目化打造心智,粉丝召回 + 粘性培训。
同时也有多重亮点值得借鉴:
(1)好奇:人货场 + 福利赠品匹配;消费门槛,刺激消费;赠品日新,二次消费;高价值噱头吸引停留
(2)Babycare:赠品多样且具备噱头;分阶段性发放商品券;背景干净,突出福利;订单备注,直播专享
(3)个别主播:专业知识,传道受业;多样主题,专场互动;福利加码,BD 小能手;逻辑连贯,直击痛点
(4)粉丝运营:会员绑定 & 会员加码;粉丝等级差异化;新老客差异化;多主题进行针对性运营
(5)直播场景:场景痛点营销;多维度实验测评尿裤实验;3D+2D 场景结合;新鲜感 UP,视觉冲击强
(6)内容策划:会员营销日;帮妈宠粉节;专家有话说;八点福利降
品牌内容策划
回归到帮宝适品牌本身,我们对品牌进行洞察,它的产品矩阵主要包括黑金帮、一级帮、清新帮、绿帮。黑金帮的产品功效主要是添加了天然蚕丝—裤配千臀,排湿黑科技;一级帮添加欧洲进口亲肤金盏花,隔离细菌,远离红屁屁,1W+ 呼吸小孔,双向透气;清新帮超薄超透气 3 条导流通道,秒速吸干双重防漏;绿帮干爽瞬吸,舒适好透气 360°合身不怕漏。四者的产品共性就是舒适——全方位呵护宝宝娇嫩屁屁。

在主题推导上主要从两方面入手,一是用户层,中国妈妈更加“挑剔”,更加在意宝宝肌肤健康;二是品牌层,四大产品线,全方位呵护宝宝屁屁舒适。
年度主题定位上,满足妈妈重视宝宝肌肤健康的需求,紧抓 2022 年运动年的大热度,承接品牌呵护宝宝屁屁的理念,搭建了“保护宝宝总动员”的直播内容生态。
因此在主播人设上选择了育婴专家和福利种草官。
(1)育婴专家:直播时间:早班主播,每 天10-16 点 直播形象:干练挺阔的衬衫 + 西装马甲直播内容:分享育婴知识 & 婴儿纸尿裤知识,能讲解、回答各类护理问题 直播间物料:育婴师勋章、小黑板、仿真宝宝模型。
(2)福利种草官:直播时间:晚班主播,每天16-22 点 直播形象:红色喜庆的针织衫、毛呢衫等便服 直播间物料:KT 板、大转盘、小金蛋 直播内容:擅长日常比价、搭配推荐、根据宝妈孩子体重月龄推荐最佳适用包数。
具体再来看看针对电商平台营销节点如何做直播内容策划。
1 月到 6 月根据年货节、开年总动员、女神节、出游季、亲子日、618 大促关键节点,采用相关的新年礼盒限时抢、AI 虚拟主播直播、话题挑战拉新引流、邀请素人分享心得、直播间连麦引爆、专家座谈权威讲解的直播亮点。目的是为了在导入期聚焦产品核心优势,孵化年度爆款,完成前期用户的累积与沉淀;在成长期巩固直播间特色 IP 栏目,冲击上半年 618 大促,完成存量用户的转化。
7 月到 12 月根据暑期、七夕、99 划算节、双 11 预售、双 11、双 12 关键节点,采用相关的母婴达人做客种草、线下宝妈有奖采访、科学养娃大公开、爆款清单福利预告、总裁空降直播间、打造年度必买榜单的直播亮点。目的是为了在成熟期深度绑定目标用户的日常养肤场景,触达潜客,扩大粉丝群,沉淀忠实用户;在爆发期打造爆款矩阵,不断抢占用户心智,增加粉丝粘性,冲击大促节点促高 GMV 达成。整一年实现了私域、公域全年引流;大促期间直播互动埋梗,直播精华片段剪辑,后期宣发二次回流。
年度关键动作分为三方面:
第一,日常内容规划,产品种草,强化带货——进行场景痛点营销;多维度实验测评;多样主题养娃授课。


(1)# 萌娃八点档 # 直播间站内预告 8 点秒杀福利,培养用户看直播的习惯;晚 8 点开始主播化身推荐官,展示并介绍帮宝适产品,评论区问答互动;晚8 点至 9 点每 15 分钟放 1 款产品限时秒杀价,吸引流量,提高销售转化。
(2)# 高能测评 0 元试用 # 直播间通过实验测评帮宝适全系列尿裤。(例:通过拉扯不易断、燃烧成粉末证明黑金帮含有天然桑蚕丝);每测评完一款产品,限量发放 100 份产品试用装,主播引导用户完成关注、入会、分享等任务,即可抢 0 元试用装。
kol 进入直播间,种草家帮宝适产品。输出追求生活品质要从宝宝做起的心智。结合产品卖点开启宝妈主场限时秀产品大赛。爆发玩法——1、宠粉节专属福利链接:直播间上架粉丝专福利产品,爆品组 CP 搭配销 售,多重福利引导入会;2、专享秒杀福利价:专场期间,每售出 500 份产品,即举办 5min 全场秒杀福利价,引发用户下单转化和留存。
(3)# 宝妈的萌娃养成记 # 邀请素人宝妈做客直播间,分享自己的育儿小秘诀、选择尿裤方法、保持心态等方法;主播与宝妈互动,通过趣味问答、萌宝连连看、展示更换尿裤的正确方法等游戏,活跃直播间气氛,种草产品;直播间下单达到门槛,即可获得宝妈分享的同款好物。

第二,特色栏目规划,制造声量,拉新引流。
(1)月度特色——店铺宠粉日:比如 # 宝妈主场开幕战 # 前期蓄水——1、打造精致宝妈宠粉专场:搭建宝妈 & 闺蜜好友聚会的直播场景氛围,邀请宝妈
(2)周度特色——母婴 kol/ 专家做客,比如帮宝适 # 专家育儿小课堂 # 限时来袭 邀请育婴师、医生、营养专家等依次做客直播间每周更新不同知识包含早教、饮食、运动、疾病防护等方方面面,树立帮宝适专业育儿形象,培养宝爸宝妈定时定点观看直播的习惯。
(3)日常特色——AI 虚拟主播 24 小时轮播。
以店播宠粉日、专家座谈会、虚拟 AI 主播为核心的 3 大特色栏目持续运营不断强化“全方位呵护宝宝娇嫩屁屁”的价值认知。
第三,大促节点玩法,提升转化,集中收割——38 大促、亲子日、618 大促;多个重要节点日重点把握;福利狂撒,榜单打造。

(1)萌宝总动员—3·8 女王节:进行了打造赛制活动,输出科学用纸尿裤的理念,触发用户,提升直播间转化率的活动策略。在预热期进行萌宝预选赛,通过逛逛有奖征集;选拔优质宝妈颁发奖励的内容规划,树立权威认知,带动拉新。在引爆期进行萌力总决赛,进行直播间萌宝运动会赛事布置;邀请宝妈现场举办 PK 赛;获胜者上台领奖,再次安利产品,打造专业认同,引爆转化。在回流期进行萌动加时赛,发起挑战赛专属活动;举办萌宝 PK 大赛;打造萌宝金牌榜,达到输出会员福利,持续引爆的目的。

(2)萌宝活力赛—520 亲子日:在预热期进行趣味大比拼,第一步宝宝日常场景搭建,营造亲子氛围。直播场景:绿幕呈现亲子互动的画面,直播台前摆放亲子合影照,直播间摆放婴儿公仔等互动玩具。直播内容:主播化身专家,科普宝宝在日常玩耍中需要购买什么类型的纸尿裤,植入帮宝适产品的优势,进行带货。第二步跨品类连麦,跨店组合购买享满减。直播间跨品类连麦女装、奶粉、童装等目标受众相同但产品不同的品牌,通过品牌互动触达跨领域的粉丝群体,双方直播间采取趣味方式介绍各自的产品(例:惊喜问答、猜猜看);推出跨店组合购的形式,发放
跨店满减优惠券,引导用户组合购买双方套装(例:奶粉和尿裤组合购、宝妈服装和尿裤组合购等)。在引爆期进行萌宝加油站,第一步整点抽免单,下单送盲盒。直播间更换背景,放价前放礼炮敲锣营造大促氛围感,预告直播间下单满 XXX 元将会抽奖寄出盲盒一份,促使用户下单;直播间采用大转盘的形式,每次整点抽奖,抽出一位粉丝送奖品,留存粉丝。第二步吉祥物直播间为宝宝加油送福利。直播间邀请玩偶吉祥物作为亲子趣味赛的见证人为宝宝加油送福利,吉祥物登场送出红包雨,引发流量;直播间开启趣味游戏闯关,每闯过一关可为粉丝送福利(游戏:快问快答产品特点、来找茬限时找出产品图片不同、幼儿舞蹈动作挑 战等),完成挑战送出优惠券、限时秒杀、红包福利。

在回流期进行萌宝勇敢冲活动,第一步专属暗号+ 点赞,福利冲冲冲。直播间设置点赞领优惠券机制,主播口播触发宝妈联动宝宝一起点赞直播间,点赞满50 次,即送满 100 送 10 优惠券,即送满 250 送 25 优惠券。直播间设置“帮宝适帮宝宝”专属暗号,宝妈下单评论暗号,即可再加送一包黑金帮体验装。第二步 KOL 做客直播间,分享给宝宝的寄语。直播间邀请母婴 KOL 做客直播间,分享一些给宝宝的成长寄语;直播间和粉丝互动,提出产品相关的问题,粉丝评论区回答出正确的答案,KOL 从回答正确的里面抽取幸运粉丝送出宠粉礼物。
(3)超萌运动会—618 大促:为了拉新引流、粉丝停留、销售转化、销售爆发。在预售期 <5.24-5.31>#超萌运动员征集 # # 直播间签到 # # 膨胀金抢购 # # 超前揭秘 618 清单 # 的直播动作;开门红 <6.1-6.3> 时期,进行 # 擦养护三部曲接力赛 # # 超萌组合抢购赛 # # 手速接力赛 # # 畅享红包雨 # 直播动作;在品类日 <6.4-6.15>,进行 #Ella 进直播间 # # 主播探访工厂的直播动作;在 Big Day <6.16-6.18> 时期,进行 #24H 直播不打烊 # # 四大福利不停歇 # # 会员豪车豪房大赠送 #的直播动作。

数据提升策略
一、直播间提升应玩法
1、日常玩法—产品种草,品牌拉新
(1)U 先派样—触达新客 / 新会员
(2)裂变券裂变回流,触达新客 & 新会员
(3)实验demo执行sop 落地,单日单系列5次demo 录制降价
2、预热 / 预售玩法—加购冲榜,沉淀销售
(1)加购产品入购物车,参与抽奖
(2)排位助力分达 500 分参与抽奖,提升粉丝活跃度 + 排位赛排名,获取排位赛海景房透出
(3)直播渠道券任务领取,提升直播间指标加大公域算法权重
(4)惊喜红包提前锁客提客单
3、爆发节点玩法—提升客单,老客收割
(1)直播间消费 499 门槛抽奖高价值礼赠,刺激高消费 + 二次消费
(2)充值购物金付款享随单礼赠
(3)购物金限时加码
(4)爆发倒计时 1 小时消费 888 门槛抽噱头大奖,全程透出预告,刺激用户下单
二、提升指标对应玩法 / 动作
1、回流玩法—粉丝召回,新客转化
(1)“回血礼赠玩法”活动周期内下单即可参与抽奖,召回粉丝互动转化
(2)赠品更换多样性,降低抽奖门槛,召会粉丝且面向新客
2、加码机制—爆发回流,二次消费
(1)购物金加码 8 折优惠,不仅仅是实物产品消费
(2)买正装赠试用装,绿帮(赠清新帮),清新帮(赠一级帮),一级帮(赠黑金帮)
3、新老客差异化运营—提升粘性,集中召回
(1)活动门槛——铁粉专属(强制新客入会,入会直升铁粉)
(2)粉丝层级分层奖池,粉丝等级越高奖品价值更高
(3)固定日期举办会员福利日 + 直播宠粉节,针对会员进行福利发放,养成老粉回访心智
三、数据跟踪能力 + 数据留存能力
1、直播实时数据跟进 ①大盘数据 ②栏目化数据③竞店跟踪数据 ④消费者高频 QA 数据
2、货品跟踪 + 调整能力 ①日目标拆解 SKU ②目标导向销售 ③调整目标结构 ④助力品牌战略调整
3、在线数据留存工作 ①大盘成交数据 ②会员 &新客数据 ③订单明细数据
四、复盘规划逻辑
多周期多维度复盘(汇报 – 建议)①周期性复盘(周/ 月 / 季 / 年度) ②重点内容复盘 ③有效 or 无效决策

1、递进式活动起号玩法

(私信回复“抖音玩法”获取原图)
递进式活动起号玩法,通过迎合直播算法,递进式拉动直播权重,平衡性获得直播推荐流量,目前递进式在个人直播间单月贡献量级1000万GMV。
2、短视频测爆款玩法

(私信回复“抖音玩法”获取原图)
短视频测爆款玩法,相比较传统的短视频测爆款,这套玩法能获得更高的精准自然推荐,普遍应用在服装、食品直播间,单月贡献量级2000万GMV。
3、单品千川投放玩法

(私信回复“抖音玩法”获取原图)
千川单品玩法,单品单投放策略,极大降低混品投放门槛,目前在我的直播间月贡献量级超过5000万GMV,是我个人应用最多的直播间玩法。
4、三驾马车混合流量玩法

(私信回复“抖音玩法”获取原图)
三驾马车玩法,三驾马车的流量结构是未来直播形式中最稳定的模式,但操作过程较为复杂,目前占有月GMV不足1000万,新手团队不推荐。
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