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一款平时月销已形成一定规模的品类,在天猫双11大促期间销量继续疯涨,甚至涨幅超250倍,这个成绩连许多成熟的电商品牌都会感到惊讶。


入驻天猫才4年的农产品品牌绿行者却做到了。去年天猫双11,在生鲜蔬菜榜单上,绿行者还只是刚刚进入前十;而今年天猫双11,它凭借番茄、番薯等爆款商品,成功冲上了生鲜蔬菜榜单的第四名。

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(智慧玻璃温室场景实拍)

绿行者的创始人马铁民被称为“亚洲生菜大王”,20多年来专注于“种出好菜”,由他一手创办的凯盛浩丰最初是国内知名的农产品供应商,肯德基麦当劳两大国际快餐巨头在中国市场60%的生菜都由它提供。从巨头背后的“隐形冠军”,跨入电商平台、成为天猫双11崭露头角的新锐品牌,年轻的绿行者是如何做到的?

01 宇航员同款“口味番茄”走红天猫双11!

天猫双11期间,绿行者迎来了新的爆发。官方数据显示,11月10日20点至24点的4个小时间,光店铺内的桃太郎番茄便卖出了4.5万斤。绿行者电商渠道负责人许宁认为,今年年初“草莓西红柿”话题在蔬果市场上的走红,为品牌爆发提供了契机。

早在今月4月,神舟十三号载人飞船返回舱成功着陆时,中国宇航员们返回地球第一餐的菜单里,曾出现一款“草莓味的西红柿”,一时间登上热搜,不少网友开始在淘宝天猫上搜索同款产品。“这种番茄品种来源日本,因为底部有一圈绿纹,看起来像草莓;切开后,里头瓤的模样也和草莓有几分相似,甜度比普通西红柿要高约1/3。而我们的桃太郎番茄那时候推出不久,和“草莓西红柿”都同属于口味番茄,所以也被带火了。”徐宁回忆。

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(今年很火的口味番茄 绿行者供图)

当时,绿行者食品天猫旗舰店中的桃太郎番茄一个月能卖1000单以上,增长超200%;到天猫双11前,其月销仍能维持在数百单左右。通常来说,农产品的上新速率不快,所以一种产品的热销周期也会较短。然而,绿行者却牢牢抓住草莓西红柿的热度,拉长了新品的爆发周期,让“爆品更爆”。数据显示,天猫双11期间,绿行者桃太郎番茄单品月销量近5万,对比大促前上涨超250倍。

02 直播助力、双重引流,让爆款更爆

许宁坦言,做出长期爆款,得益于绿行者前期数月的积累和准备。首先是供给端货品力的提升。农产品与大部分走工业化生产的快消品不同,天生自带“非标”“应季”等特点,维持产品品质的统一性是个难题。“很多消费者线上买农产品最怕的就是第一次感觉不错,第二次购买的产品在大小、味道上有差距,第三次就不再复购。”。

因此,在确定将桃太郎番茄作为主推爆款后,绿行者早早就开始提升产品供给——今年4月,绿行者用于栽种桃太郎番茄的智慧玻璃温室只有8个,6个月内增加到12个,并通过标准化的生产环境和工序,维持桃太郎番茄的高品质,承接天猫双11的爆发式订单。品牌对货品力的重视,也在大促期获得回报。许宁表示,桃太郎番茄在天猫平台的复购率超过了40%。

其次是店铺运营端的升级。为了做到“爆款更爆”,今年天猫双11期间,绿行者发力直播。借助今年主播大规模入淘的潮流,绿行者与罗永浩林依轮、“香菇来了”等主播合作,实现订单爆发。绿行者后台数据显示,天猫双11期间,直播贡献了45%左右的店铺销量。在达人直播外,绿行者的店播也取得突破。今年天猫双11恰好撞上了绿行者温室基地的番茄采收季,趁着大促,绿行者尝试“边采边卖”,迎来数千人围观,提高了品牌曝光,也为后续桃太郎番茄的销量爆发做足铺垫。

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消费者能通过店播直观看到智慧玻璃温室里的番茄)

不仅如此,绿行者还活用直通车、万相台等工具实现“双重引流”。天猫双11期间,绿行者一是借助直通车加强产品关键词搜索等方面的引流,从因大促而膨胀的公域池挖掘更多新客户;二是通过万相台对产品品类、消费客群进行分析后,再优化站内外投放,这使得绿行者的产品可以更精准地被推送到有绿色健康生活意识、对品质蔬菜有需求的目标消费客群,并在10月、11月为品牌带来新会员的快速增长。许宁透露,天猫双11期间绿行者在万相台的ROI(投资回报率)达到1:6.5,高于行业平均水平,从货品到运营,绿行者都实现了突破。

03 “生菜大王”在天猫,随时做好“走红”的准备

“亚洲生菜大王”马铁民创立的“绿行者”,2018年上了天猫,后又进入盒马,近几年一直在尝试与消费者更进一步。爆款有概率,但在供给、运营上,要时刻做好“走红”的准备,接住爆发流量——这是马铁民跨入电商5年以来最深的感受。

他认为,天猫双11期间绿行者带动“草莓西红柿”等货品走红,其实是“产”和“销”都达到市场预期的必然结果。“在‘产’的方面,商家主要打好质量牌,这是产品的核心竞争力;‘销’也同等重要,商家需要精准寻找客户,也要懂得顺着热点,打响品牌。”马铁民推崇农业产业互联网化,所以也对消费者端的反馈格外重视,这也体现在绿行者的品牌运营中。

农产品“上新”相对较慢,推出消费者接受度高的爆品才是王道。所以对于绿行者来说,其在天猫双11的首要任务,就是把品牌产品优势和平台数据流量端的优势结合起来,经由大促活动把几个优势单品打透、打爆,并努力完善服务,提高消费者对产品的认可度和复购率。

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(绿行者希望通过天猫加强品牌与消费者的互动)

与此同时,提升品牌认知度也是一项长期性的重点工作。今年以来,绿行者通过天猫进一步加强注册会员的私域运营体系,目前,其注册会员已经突破18000人。虽然目前总量尚小,但却是绿行者未来坚持耕耘的一个方向,“我们在积极完善私域服务,计划推出积分兑换、每月优惠领取等,更好地服务老客、吸引新客。”许宁表示。由B端供应商转型线上消费市场,绿行者正一步一印、稳健成长。

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